ارزش برند یا ارزش ویژه برند؟ چگونه یک نام، میلیاردها ارزش می‌آفریند؟

در این نوشته از ندابلاگ، به این موضوع می‌پردازیم که ارزش‌های اصلی و درک‌شده در زنجیره ارزش یک برند چه هستند و چطور می‌توان ارزش و قدرت برند را اندازه‌گیری کرد.
کالاها و خدماتی که ارائه می‌دهید، تنها دارایی‌های باارزش شرکت شما نیستند. اگر بتوانید ارزش برند خود را به خوبی بشناسید و آن را بهبود ببخشید، در واقع یک راهبرد قوی برای سودآوری و موفقیت در بلندمدت پایه‌ریزی کرده‌اید.

برندسازی اخلاقی: آیا مصرف کنندگان به ارزش‌های برند اهمیت می‌دهند؟

اگر از ما بپرسند که آیا مشتریان به ارزش‌ها و باورهای یک برند توجه می‌کنند، پاسخ ما یک “بله” قاطع است. در شرایط کنونی، مردم بیش از گذشته به اصول اخلاقی و مسئولیت‌های اجتماعی شرکت‌ها حساس هستند. در عصری که اخبار و اطلاعات به سرعت پخش می‌شوند، هر اقدام غیراخلاقی یا کم‌توجهی به مسائل اجتماعی می‌تواند به سرعت اعتبار یک نام تجاری را خدشه‌دار کند.

بسیاری از خریداران، خصوصاً جوانان نسل جدید، تمایل دارند از برندهایی خرید کنند که باورها و ایده‌های شخصی آن‌ها را محترم می‌شمارند؛ ایده‌هایی مثل حفاظت از طبیعت، برابری و عدالت، صداقت در کار و رفتار منصفانه با کارکنان و تأمین‌کنندگان. در مقابل، شرکت‌هایی که به قول‌های اخلاقی خود پایبند می‌مانند و این پایبندی را در عمل نشان می‌دهند، نه تنها اعتماد مشتری را به دست می‌آورند، بلکه نوعی دلبستگی عمیق در آن‌ها ایجاد می‌کنند. این وفاداری احساسی در نهایت به یک امتیاز مهم و پایدار برای برند تبدیل خواهد شد. در نتیجه، امروزه پایبندی به اخلاق در کسب‌وکار یک گزینه لوکس و اضافی نیست، بلکه یک نیاز اساسی برای ماندگاری و پیشرفت در دنیای رقابتی امروز است.
 

ارزش گذاری قدرت برند

در دهه های گذشته، اهمیت شناخت یک نام تجاری به عنوان یک دارایی با ارزش، روز به روز بیشتر و بیشتر شده.

به گزارش آتلانتیک، در دهه 1950، موفقیت تجاری و انتخاب مصرف کننده صرفاً بر اساس کیفیت و ارزش محصول تعریف می شد، نه نام روی آن. رونق تبلیغات در دهه 1960 هویت شرکت ها را به نام های معروفی تبدیل کرد و آنها را از طریق ابزارهای بازاریابی به آگاهی عمومی رساند. نام های تجاری به عنوان نماینده ای برای ویژگی های مطلوب کالا و خدمات مانند طراحی براق، دوام و کیفیت تبدیل شدند.

امروزه تصور تصمیم گیری برای خرید، بدون وارد شدن به نام تجاری دشوار است.

بنابراین ما در دنیای هویت و معنای برند غوطه ور هستیم. ما بدون تفکر آگاهانه و تحلیل های پیچیده به نام تجاری یک کالا نگاه می کنیم تا به تعیین زنجیره ارزش برند آن کمک کنیم. پس جای تعجب نیست که برندهای امروزی کالاهای ارزشمندی هستند که ساخته می‌شوند، پرورش می‌یابند و حتی بین شرکتها خرید و فروش می‌شوند.

وقتی که چیزی می‌خریم دوست داریم فکر کنیم که علتش را می‌دانیم. ما در کنترل و مدیریت کارهای خود، احساسات به خرج می‌دهیم و تصمیم خرید هم از این قائده مستثنا نیست. تصور ما این است که محصول جدید را به این دلیل خریده‌ایم که بهترین ویژگی‌ها، بهترین قیمت و بهترین ظاهر را داشته است.

اما همان طور که تحقیقات عصب شناختی، روانشناسی، و اقتصاد رفتاری نشان داده، ما انسان‌ها آن قدرها هم که فکر می‌کنیم منطقی نیستیم. در عوض، به واسطه‌ی تأثیرات ناخودآگاه ظریفی هدایت‌شده‌ایم که ریشه در گذشته‌ی تکاملی ما دارند. ساختار ماشینی قدیمی مغز ما برای وظایفی به‌کار رفته که برای آن منظور تکامل نیافته بود. و این موضوع می‌تواند منجر به ایجاد رفتار‌ها و اقدامات غیرمنطقی زیادی شود.

ارزش برند چیست؟

ارزش برند به میزان شناخت، اعتماد و ارتباطی اشاره دارد که یک برند در ذهن مصرف‌کنندگان و بازار دارد. این مفهوم نشان‌دهنده قدرت برند در جلب مشتریان، ایجاد وفاداری و افزایش فروش است.

تعریف ارزش برند : ارزش برند ارزش پولی برند شماست، اگر بخواهید آن را بفروشید.

اگر قرار بود شرکت شما ادغام شود یا توسط یک کسب و کار دیگر خریداری شود و آنها بخواهند از نام، لوگو و هویت برندتان برای فروش محصولات و خدمات استفاده کنند، ارزش برند شما مبلغی است که برای این حق به شما می پردازند که مبتنی بر بازار است.

راه دیگر برای فکر کردن به ارزش‌برند، از نظر هزینه جایگزینی ( ارزش‌برند مبتنی بر هزینه) است.

از این نظر، ارزش برند مبلغی است که باید برای طراحی، اجرا، ترویج و تقویت یک برند کاملاً جدید به همان سطح قبلی خود خرج کنید. این رقم ممکن است شامل هزینه استخدام یک آژانس طراحی، زمان و تلاش صرف شده برای بازاریابی و استراتژی رسانه های اجتماعی، هزینه تبلیغات، گسترش روابط عمومی و حمایت مالی و غیره باشد.

 

ارزش ویژه برند چیست؟

ارزش‌ ویژه‌ برند (brand equity) اعتبار اضافی است که یک نام تجاری به محصول اضافه می‌کند.

کلمات دیگری که برای توصیف ارزش‌ ویژه‌ برند استفاده می‌شود عبارت‌ اند از: “تغییر”، “جایگاه خوب” یا “ارزش تجاری”. ارزش‌ویژه‌برند با شناخت برند مرتبط است زیرا مبتنی بر مشتری است و او باید در ابتدا از نام برند یا نام‌تجاری محصول آگاه باشد، اما با این تفاوت که؛ ارزش‌ویژه‌برند بر ارزش افزوده‌ای که نام تجاری برای محصول ارائه می‌دهد تأکید می‌کند.

ارزش‌ویژه‌برند معیار ارزش درک شده یک محصول با نام تجاری است و پرورش ارزش‌ویژه‌برند، می‌تواند به افزایش حاشیه سود شما کمک کند.

به‌ عنوان‌ مثال: شرکت‌ها انواع مختلفی از گوشی تلفن همراه را برای خرید در دسترس دارند. برخی از گوشی‌ها مارک‌های متعلق به چین هستند، درحالی‌که برخی دیگر دارای نام‌های تجاری شناخته شده‌ای هستند.

برخی از گوشی‌های همراه، ممکن است ویژگی‌های یکسانی داشته باشند و در هنگام استفاده هم کاربری یکسانی ارائه دهند. بااین‌حال، برخی از گوشی‌های مارک‌دار (اپل و سامسونگ) ممکن است جایگاه قوی‌تری (سطح ارزش‌ ویژه‌ برند) در ذهن مصرف‌کننده داشته باشند. این سطح بالاتر می‌تواند یک عامل تأثیرگذار در تصمیم خرید مشتری بوده و شرکت‌هایی که این گوشی‌ها را تولید می‌کنند می‌توانند در عملکرد فروش خود مزیت کسب کنند.

ازآنجایی‌که مشتری تصمیم می‌گیرد علاوه بر خود محصول، برای برندسازی نیز هزینه اضافی پرداخت کند، شرکت صاحب نام تجاری حاشیه سود خود را افزایش داده و سهم بازار قوی‌تری از صنعت گوشی‌های تلفن همراه به‌دست می‌آورد.

 

تفاوت ارزش برند و ارزش ویژه برند چیست؟

تفاوت ارزش برند و ارزش ویژه برند در اینست که ارزش برند یک معیار مالی برای کسب‌وکار شماست، اما ارزش ویژه برند میزان حس مثبت آنها با نام‌تجاری شما مرتبط است.

مشتریانی که نام‌تجاری شما را به دیگران ترجیح می‌دهند و به‌مرورزمان به برند شما وفادارند، در ارزش‌ویژه‌برند شما سهیم هستند. ارزش‌‌ویژه‌‌برند را می‌توان به‌عنوان یک عامل مؤثر بر قدرت برند در نظر گرفت.

زیرا ارزش‌ویژه‌برند در کسب‌وکارتان، به ویژگی‌هایی کمک می‌کنید که آن را ارزشمند می‌کند. مثل: شناخت نام تجاری، ارتباط مثبت با کیفیت و خدمات دریافتی، یا اعتبار آرمانی سازمان. با اینکه این عوامل سازمان شما را با افزایش هزینه مواجه می‌کند، اما حصول وفاداری مشتری باعث افزایش درآمدتان می‌شود.

بااین‌حال، یک نام تجاری بدون داشتن ارزش‌ویژه‌ نیز می‌تواند ارزشمند باشد.

به‌عنوان‌ مثال ارزش برند ، قبل از انتشار یک محصول، یک شرکت قبل از اینکه مشتریان آینده آن را ببینند، پول خرج می‌کند و آن را برای توسعه یک نام‌تجاری سرمایه‌گذاری می‌کند.

تفاوت دیگر ارزش برند و ارزش ویژه برند در اینست که ارزش‌ویژه‌برند هم با شهرت و هم با هدف نام‌تجاری مرتبط است، و این دو مورد به نحوه همسویی ارزش‌های شخصی مشتری با یک نام‌تجاری و پیوند حاصله که بین آنها شکل می‌گیرد مربوط می‌شود. در بررسی تفاوت ارزش برند و ارزش ویژه برند ، ارزش‌ویژه‌برند مفهومی مبهم‌تر است و اندازه‌گیری آن سخت‌تر، زیرا به انگیزه، نظر و رفتار مصرف‌کننده مربوط می‌شود تا ارقام مالی.

 

قدرت ناخودآگاه ارزش برند

1- هر اقدامی برندینگ است.

برند به “مجموعه‌ای از ارتباطات ایجادشده در مغز هم به صورت خودآگاه و هم ناخودآگاه گفته می‌شود”.

امکان دارد ارتباطات خودآگاه، محصول یا خدمات شما؛ ویژگی‌های آن؛ قیمت و نام محصول؛ تبلیغات و بازاریابی‌تان را در برگیرد. بخش ناخودآگاه، احساس ضمنی مرتبط با برندتان است. این احساس در طی زمان و از طریق هر تعاملی که افراد با برند شما تجربه کردند خلق شده است.

یعنی جایی که آن‌ها برندتان را می‌بینند، کسی را که با آن می‌بینند، رنگ‌ها و احساساتی که اسم برند با خود به همراه دارد. این بدان معناست که هر بخش از کسب‌وکار شما که مصرف‌کننده در تعامل با آن است، از نوع توزیع کالا تا فرهنگ سازمانی و افراد حاضر در شرکت، روی احساسات مصرف‌کننده نسبت به برند اثرگذار است.

2- فانتزی برند خود را ایجاد کنید.

به آن دسته از ارتباطات عمیق و احساسی که در ذهن مشتری شکل می‌گیرد و روی برند شما اثر می‌گذارد، «فانتزی برند» می‌گویند.
سعی کنید به درون احساسات، شخصیت و حتی روح برند خود راه پیدا کنید و سپس ببینید که دوست دارید این فانتزی برندتان چه شکلی باشد و چگونه دیده شود.

3- نحوه ی بیان مهمتر از آن چه می‌گویید است.

چیزی که صاحبان شرکت‌ها، دوست دارند در موردش صحبت کنند اینست که: چرا محصول برند آنها بهتر از رقبا است و قدرت و ارزش برند آنها در چیست. ما مزایا و ویژگی‌ها و قدرت برند خود را در بازاریابی و روابط عمومی با صدای بلند اعلام می‌کنیم. البته این موضوع مهم است، اما آن چه که مهم‌تر است چگونگی بیان ماست.

وبر در کتاب “فریبندگی برند” می گوید: طراحی عناصری همانند رنگ و فونت، ظاهر، نورپردازی، موسیقی، و غیره می‌تواند تأثیرات مهمی بر چگونگی تلقی دیگران در مورد برندتان داشته باشد.

این عوامل باعث می‌شوند که با توجه به انگیزه‌تان، برندتان مدرن‌تر، پر زرق‌وبرق ‌تر و یا حتی نوستالژیک به نظر برسد. اما یک چیز حتمی است، حتی یک صفحه‌ی سفید هم پیامی در بر دارد. بنابراین مطمئن شوید که برندتان را با همان احساسی که می‌خواهید در هر پیام وجود داشته باشد القا می‌کنید.

4- به حرف مصرف کنندگان تکیه نکنید!

تحقیقات بازار شما ممکن است فقط بخشی از ماجرا را نشان دهد. وقتی از مردم نظرخواهی می‌کنیم، معمولاً به حرف‌های خودآگاه آن‌ها درباره محصولات و برندها گوش می‌دهیم.

پیشنهاد مطالعه : دلایل خرید مشتری چیست

این اطلاعات خوب است، اما بخش قدرتمند و مهم ماجرا، یعنی احساسات ناخودآگاه مشتری، اغلب نادیده می‌ماند. بر اساس علم بازاریابی عصبی، ما نباید فقط به بخش خودآگاه فکر مشتری توجه کنیم، بلکه باید ذهن ناخودآگاه او را نیز درک کنیم.

به احساساتی که پشت حرف‌های مشتری پنهان‌است دقت کنید. به نشانه‌های غیرکلامی مانند حالت بدن، طرز صحبت کردن و انرژی که در صدای مشتری وجود دارد توجه داشته باشید. این کار به شما کمک می‌کند دلیل واقعی صحبت‌های او را بفهمید.

چگونه ارزش برند را محاسبه کنیم؟

امروزه، وقتی مشتریان از یک برند قدردانی می‌کنند، نشان می‌دهد که درباره آن به خوبی فکر کرده‌اند. در نتیجه، نظرات مختلفی وجود دارد درباره اینکه چه چیزی یک برند را موفق می‌کند، چگونه برندها با احساسات و افکار مشتریان ارتباط برقرار می‌کنند و حتی تعریف دقیق یک برند چیست. به همین دلیل، طبیعی است که سنجش ارزش یک برند، اگر برنامه روشنی برای آن نداشته باشیم، می‌تواند کار پیچیده و گیج‌کننده‌ای باشد.

با این حال، ساده‌ترین راه‌ها برای محاسبه و اندازه‌گیری ارزش یک برند همچنان بسیار سرراست هستند. یکی از آسان‌ترین روش‌ها این است که ببینید شرکت‌های دیگر چقدر حاضرند برای خرید برند شما پول بپردازند. یا می‌توانید با پیش‌بینی‌های داخلی محاسبه کنید که ساختن یک برند جدید، مشابه برند فعلی‌تان، چقدر هزینه دارد.

معیارهای محاسبه ارزش برند

ارزش یک برند با توجه به عوامل مختلفی اندازه‌گیری می‌شود که مهم‌ترین آن‌ها عبارت‌اند از:

۱. **شناخته‌شدن برند**: یعنی مردم چقدر با نام برند و محصولات آن آشنا هستند. هرچه برند شناخته‌شده‌تر باشد، احتمال خرید از آن بیشتر است.

۲. **اعتبار برند**: این مورد به احساس مثبت و اعتماد مردم نسبت به برند اشاره دارد. برندهایی که اعتبار بالایی دارند، معمولاً محبوب‌تر و قابل اطمینان‌تر هستند.

۳. **وفاداری مشتریان**: وقتی مشتریان به یک برند علاقه دارند و همیشه از آن خرید می‌کنند و حاضر نیستند به سراغ برندهای دیگر بروند.

۴. **متفاوت بودن برند**: برندهایی که ویژگی‌های خاص و منحصربه‌فردی دارند و می‌توانند خود را از رقبا متمایز کنند، معمولاً ارزش بیشتری پیدا می‌کنند.

۵. **تصویر ذهنی از برند**: این تصویری است که مردم از برند در ذهن خود دارند و احساسی که نسبت به آن پیدا می‌کنند.

۶. **قدرت در قیمت‌گذاری**: برندهای قوی می‌توانند محصولات خود را با قیمت بالاتری بفروشند و باز هم مشتریانشان را حفظ کنند.

پیشنهاد مطالعه: کلمات جادویی در فروش: هنر گفتگو و فن بیان در بازاریابی

زنجیره ارزش برند چیست؟

یک نقطه عطف مهم در توسعه استراتژی ساخت برند، مدل زنجیره ارزش‌ برند است.

زنجیره ارزش برند یک طرح 4 مرحله‌ای است که توسط متخصصان بازاریابی “کلر و لمان” در سال 2003 خلق شد. این طرح چگونگی ایجاد ارزش برند را از طریق بازاریابی و متغیرهایی که بر پیشرفت در طول مسیر تأثیر می‌گذارند، توضیح می‌دهد.

4 مرحله در زنجیره ارزش‌برند (سرمایه گذاری برنامه بازاریابی، طرز فکر مشتری، عملکرد بازار و ارزش سهامداران) وجود دارد.

این مراحل توسط سه “ضریب” تعدیل می شوند: کیفیت برنامه (بازاریابی)، شرایط بازار و احساسات سرمایه گذار، که ممکن است بر سرعت حرکت سازمان تاثیر بگذارد.

 

راههای ایجاد ارزش برند

راه‌های مختلفی وجود دارد که می‌توانید با کمک آن‌ها، ارزش نام تجاری‌تان را بالا ببرید و در نتیجه، برندتان را قدرتمندتر کنید.

1- بازاریابی و تبلیغات

بازاریابی به شما کمک می کند تا از آگاهی و شناخت برند؛ به درک، همسویی و وفاداری مشتریان خود حرکت کنید.

زنجیره قدرت برند با بازاریابی شروع می‌شود و اولین قدم برای تحقق قدرت برند در ذهن مشتری است.

 

2- سفیر و حمایت کننده

استفاده از چهره‌های مشهور ورزشی، سلبریتی‌های فضای مجازی یا هنرمندان موسیقی، یک روش برای معرفی برند شماست. این کار نه‌تنها باعث می‌شود مردم بیشتر با نام و نشان شما آشنا شوند، بلکه می‌تواند پیام برندتان را به خوبی منتقل کند. اگر سفیر یا نماینده مناسبی انتخاب کنید، ارزش‌های اخلاقی و اجتماعی کسب‌وکار شما نیز تقویت و ارتقا می‌یابد.

3- تجربه مشتری

ارائه یک تجربه فوق‌العاده به مشتریان، روشی بسیار مؤثر برای ارزشمندتر کردن نام تجاری شماست. همان‌طور که کیفیت محصولات و خدمات اهمیت زیادی دارد، امروزه مشتریان نیز بیش از گذشته انتظار دارند که برخورد خوب و دلنشینی با برندها داشته باشند. پژوهش‌ها نشان می‌دهند بسیاری از مردم حاضرند برای دریافت تجربه‌ای خوب، هزینه بیشتری بپردازند و آن برند را نسبت به رقبا در اولویت قرار دهند.

راهنمای جامع ایجاد ارزش ویژه برند (به همراه مثال)

اولین پرسشی که هنگام ساختن و ارزیابی ارزش یک برند از نگاه مشتری پیش می‌آید، این است:
چرا مشتریان حاضرند محصولات یک برند خاص را با قیمت بالاتری بخرند، در حالی که کالاهای مشابه بدون برند، قیمت کمتری دارند؟
در ادامه این نوشته، به توضیح این موضوع می‌پردازیم که اجزای تشکیل‌دهنده و روش‌های اندازه‌گیری ارزش ویژه برند از دید مشتری چه هستند.

 

 مولفه های ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند زمانی ایجاد می‌شود که مبتنی بر مشتری و مشتری محور باشد و آنها به‌طور فزاینده و شخصی‌تر از نام‌تجاری شما آگاه می‌شوند.

آنها ابتدا باید بدانند که کسب‌وکارتان وجود دارد، سپس از طریق تعاملات خود با شما (نقاط تماس) نظرات مثبت یا منفی درباره آن ایجاد کنند و درنهایت به اعتبار ناخودآگاهی که در ذهن خود با برند شما مرتبط می‌کنند برسند.

1. درک برند

درک برند به باور و برداشت مشتریان از یک محصول یا خدمت گفته می‌شود، نه آن چیزی که شرکت صاحب نام‌ تجاری می‌گوید انجام می‌دهد.

پروفسور راوی دار از دانشکده مدیریت ییل می‌گوید: «مدیران بازاریابی 70 ساعت در هفته را صرف فکر کردن در مورد هر محصولی که در حال بازاریابی آن هستند می‌کنند، اما مصرف‌کننده تنها هفت ثانیه را صرف آن می‌کند.”

درست است که تصور مشتری از یک برند تنها هفت ثانیه طول می‌کشد، اما شرکت‌ها می‌توانند تلاش کنند تا با کمپین‌های تبلیغاتی، شعارها یا تداعی‌های دلخواه این تصویرسازی را شکل دهند.

 

مراحل تصویرسازی ارزش ویژه برند

• شناخت برند

برندها دارای ویژگی‌های قابل‌تشخیصی هستند که یک محصول را به نشانه‌های متعلق به یک نام‌ تجاری مرتبط می‌کند.

به‌عنوان‌ مثال می‌توان به تبلیغات ایرانسل یا همراه اول اشاره کرد که مخاطب با دیدن رنگ‌های زرد و آبی این دو نام‌ تجاری را تداعی می‌کند. خوب دیده شدن یک نام تجاری تأثیر زیادی بر نظرات ما دارد. وقتی یک شرکت یا محصول به یک نام شناخته‌ شده تبدیل می‌شود، اعتبار درک شده بالاتری را کسب می‌کند. درنتیجه، چنین شرکتی دارای ارزش‌ ویژه‌ برند بالاتری است.

 

• آگاهی از برند

  وقتی مشتری بداند یک برند چه چیز خاصی ارائه می‌دهد، احساس آشنایی و اطمینان بیشتری پیدا می‌کند و این موضوع روی نگاه او به محصولات آن برند اثر می‌گذارد.
  به عنوان مثال، اگر کسی با ویژگی‌های آیفون و محصولات مختلف اپل آشنا باشد، در مقایسه با برندی مثل بلک‌بری، احساس راحتی و اطمینان بیشتری خواهد داشت.
  شناخت برند معمولاً به ویژگی‌های محصول مربوط می‌شود، اما آگاهی از برند فراتر رفته و شامل دانش درباره ارزش‌ها و باورهای آن نام تجاری نیز هست.

  2. اثرات مثبت یا منفی برند

  نحوه‌ای که یک مشتری، یک برند را می‌بیند و درک می‌کند، به طور مستقیم روی رفتار و کاری که در قبال آن برند انجام می‌دهد اثر می‌گذارد. این دید و واکنش مشتری، کاملاً شخصی و سلیقه‌ای است و ممکن است به دلایل مختلفی شکل بگیرد.

  تجربه مشتری

  وقتی کسی از یک محصول معروف و باکیفیت راضی باشد، نگاهش به آن برند بهتر می‌شود. (شاید حالا بفهمید چرا شرکت اپل این همه فروشگاه اختصاصی باز کرده، یا چرا روی گوشی‌هایش بازی‌های ساده‌ای مثل Angry Birds از قبل نصب شده است؟)

  کیفیت

  یک برند معتبر و قوی که بتواند به خوبی مواد اولیه را تأمین و محصولاتش را به دست مشتری برساند، معمولاً از اعتبار و اعتماد عمومی بالایی برخوردار است. شرکت لگو، با توجه به عملکرد درخشانش در زمینه‌های گوناگون مانند کیفیت محصولات، پیشرو بودن در صنعت، موفقیت‌های مالی، نوآوری و همچنین توجه به مسائل اجتماعی و محیط زیست، بارها به عنوان معتبرترین شرکت جهان انتخاب شده است.

  ترجیح مشتری

آیا مشتری خودش از محصول برند استفاده می‌کند؟ موفقیت فروش به این بستگی دارد که آیا این نام تجاری نشان‌دهنده باورها و ارزش‌های مشتریان هدف است و می‌تواند به‌راحتی نقش خود را در زندگی مشتریانش ایفا کند یا نه.

ترجیحات ممکن است به دلایل احساسی‌تری باشد

سازمان غلات بریتانیا، Kellogg’s، در دهه 1920 راه‌اندازی شد و کودکان را با شخصیت‌های قوی برند خود در بسته‌بندی‌هایش درگیر کرد. ازاین‌رو، مشتریانی که با غلات صبحانه Kellogg بزرگ شده‌اند، ارتباط قوی با دوران کودکی و خانه خواهند داشت.

هنگامی‌که مصرف‌کنندگان به یک برند واکنش مثبت نشان می‌دهند، ممکن است محصول را بخرند و نام‌تجاری آنرا در رسانه‌های اجتماعی توصیه کنند، که منجر به افزایش شهرت و امتیاز شرکت صاحب نام تجاری می‌شود. هنگامی‌ که یک نام تجاری منفی می‌شود، واکنش مشتری ممکن است بایکوت کردن محصولات، کم‌اهمیت جلوه دادن یا انتقاد از محصول نزد دیگران باشد که می‌تواند به نتایج معکوسی منجر شود.

 

3. حاصل ارزش مثبت یا منفی

تأثیرات ادراک مثبت یا منفی به دو دسته تقسیم می‌شود: ارزش ملموس و ارزش ناملموس.

• ارزش ملموس نتیجه‌ای است که به‌راحتی قابل‌اندازه‌گیری است و اغلب ماهیتی فیزیکی دارد. یک مثال از ارزش ملموس مثبت، افزایش درآمد به دلیل تعداد فروش بیشتر است. نمونه‌ای از ارزش ملموس منفی می‌تواند کاهش ارزش سهام شرکت یا از دست دادن بخش یا تمام بازار هدف در نتیجه از دست دادن اعتماد مشتریان به آن نام‌تجاری باشد.
• ارزش ناملموس نتیجه‌ای است که نمی‌توان آن را به‌راحتی ردیابی یا تکرار کرد و ماهیت فیزیکی هم ندارد. ارزش نامشهود مثبت می‌تواند به‌دست آوردن آگاهی و حسن نیت بیشتر از برند، از طریق تبلیغات دهان‌به‌دهان باشد. ارزش نامشهود منفی می‌تواند ایجاد تصویری خطرناک یا بدذات از یک نام تجاری باشد.

 

مزایای توسعه ارزش ویژه برند مشتری محور

با ایجاد و توسعه مولفه های ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری یا مشتری محور در کسب و کارتان، می‌توانید سهم بازار بیشتری را به‌دست آورید. چنین توسعه‌ای می‌تواند برایتان تبدیل به یک مزیت رقابتی در بازار شود. در برخی از صنایع اشباع شده، نام‌ تجاری شما باید از طریق نقطه فروش منحصربه‌ فرد یا برندسازی متمایز شما متمایز شود و مشتریان را به خود جذب کند. زمانی که مشتری در یک نقطه فروش شما را به خاطر بسپارد، خود به‌ خود شانس بیشتری برای فروش موفق محصول و تکرار فروش دارید.

می‌توانید تضمین قیمتی داشته باشید

تضمین قیمتی که به‌عنوان قیمت نسبی نیز شناخته می‌شود، مقدار بالاتر قیمت فروش یک محصول از قیمت معیار (میانگین بازار برای یک محصول) است. وقتی ارزش‌ویژه‌برند قوی‌تری نسبت به رقبا داشته باشید، می‌توانید برای محصول هزینه بیشتری بپردازید و قیمت خود را نسبت به میانگین بازار نیز افزایش دهید. داشتن چنین پارامتری می‌تواند یک معیار خوب برای اندازه‌گیری عملکرد مالی محصول شما باشد.

می‌توانید سبد محصولی خود را به‌راحتی گسترش دهید

زمانی که دارای سطح بالایی از ارزش‌ ویژه‌ برند هستید، مشتریان به‌احتمال‌ زیاد به تجارت خود با شما ادامه می‌دهند و اولین کسانی هستند که جدیدترین محصولات و خدمات شما را امتحان می‌کنند. می‌توانید در مرحله توسعه محصول از مشتریان خود برای آزمایش محصولات جدید کمک بگیرید.

به‌عنوان یک شرکت تأثیر بیشتری دارید

با افزایش درآمد و تسلط بر بازار، می‌توانید در موقعیت قدرتمندی قرار بگیرید. می‌توانید از ارزش‌ویژه‌برند خود برای ایجاد مشارکت‌های جدید استفاده کرده و به دنبال قیمت‌های بهتری در تأمین‌کنندگان خود باشید یا به‌عنوان برندی شایسته و قدرتمند جایگاه خوبی در کنار نام‌های تجاری بزرگ داشته باشید. چنین دستاوردهایی می‌تواند دری را به روی همکاری‌ها، سرمایه گذاری‌های مشترک یا فرصت‌های سرمایه‌گذاری باز کند که در غیر این صورت در دسترس شما نبودند.

 

نمونه‌هایی از شرکت‌های با ارزش ویژه برند مثبت و منفی

شرکت کوکاکولا

نام تجاری کوکاکولا حدود 63.19 میلیارد پوند ارزش دارد و در همه کشورهای جهان (به غیر از کوبا و کره شمالی) به فروش می‌رسد.

این شرکت دائماً با زندگی مشتریان خود سازگار می‌شود، محصولات قبلی خود را با برچسب‌هایی برای مخاطبان جوان‌تر شخصی‌سازی کرده و ارائه می‌دهد. کمپین تبلیغات کریسمس خود را با بابانوئلی با کت‌ و شلوار قرمز برای استقبال از تعطیلات ایجاد می‌کند. شعارهای گذشته با تأکید بر تجربیات مثبت تدوین شده بودند: “آن را واقعی کن” (2005)، “شادی باز” (2009) و “چشیدن احساس” (2016).

ارزش‌ ویژه‌ برند یعنی یک شرکت می‌تواند به طیف محصولات خود بیفزاید و مطمئن باشد که مشتریان به‌اندازه کافی به او اعتماد می‌کنند تا محصولات جدید را امتحان کنند. کوکاکولا توانست این کار را از طریق توسعه محصول انجام دهد و امروزه آنها مالک بیش از 20 نام‌تجاری هستند.

 

WW (Weightwatchers سابق)

همیشه تغییر در برداشت از یک برند، نتیجه‌ی خوبی به همراه نداشته است. برخی شرکت‌ها سعی کرده‌اند تغییرات مثبتی ایجاد کنند، اما با واکنش منفی مشتریان روبه‌رو شده‌اند.
در سال ۲۰۰۸، شرکت رژیمی Weight Watchers تصمیم گرفت کلمه “وزن” را از نام خود حذف کند و عنوان جدیدی به آن اضافه کند: “بهزیستی که کار می‌کند”. هدف این بود که تمرکز شرکت بیشتر بر سلامت عمومی و مراقبت از خود مشتریان باشد.
هرچند این شرکت سعی داشت با تغییرات بازار هماهنگ شود، اما مخاطبان به این تغییر واکنش منفی نشان دادند. این مسئله باعث نارضایتی مشتریان و افت قیمت سهام شرکت شد. در نهایت، WW مجبور شد دوباره رویکرد خود را تغییر دهد و به نام “Weight Watchers Reimagined” بازگردد تا دوباره بتواند جایگاه قبلی خود را نزد مشتریان بازیابد.
پیشنهاد مطالعه: چگونه با مشتری ناراضی برخورد کنیم؟

 

معیارهای سنجش ارزش ویژه برند

سه عامل اصلی برای سنجش ارزش ویژه برند که باید آنها را ردیابی کنید: معیارهای مالی، قدرت و مصرف‌کننده

1- معیارهای مالی

برای اطمینان از سلامت یک برند، وضعیت مالی شرکت باید همیشه خوب باشد. لازم است گزارش‌های دقیقی از اطلاعات مهم مانند سهم شرکت از بازار، میزان سود، درآمد، قیمت‌گذاری، سرعت رشد، تعداد مشتریانی که باقی می‌مانند، هزینه‌ی جذب هر مشتری جدید و پولی که صرف معرفی برند می‌شود، تهیه کنید. این آمار و ارقام مثبت مالی به شما کمک می‌کنند ارزش واقعی سرمایه‌گذاری روی برندسازی را به دیگران نشان دهید و بودجه‌ی بیشتری برای فعالیت‌های بازاریابی در نظر بگیرید تا کسب‌وکارتان به پیشرفت خود ادامه دهد.

2- معیارهای قدرت

برندهای قدرتمند معمولاً حتی با وجود نوسانات زیاد در بازار، دوام می‌آورند و ارزش ویژه خود را حفظ می‌کنند. شما باید تلاش خود را روی بالا بردن شناخت از برند، افزایش دانش مشتریان، در دسترس بودن محصولات و همچنین حفظ رضایت و وفاداری آنان متمرکز کنید. علاوه بر این، لازم است فضای رسانه‌های اجتماعی را به دقت رصد کنید و با کمک نظرسنجی‌ها، تصویر روشنی از جایگاه برندتان — اعم از محبوبیت یا احساسات منفی نسبت به آن — به دست آورید.

3-معیارهای مصرف‌کننده

این مشتریان هستند که یک برند را می‌سازند و به آن قدرت می‌بخشند، نه خود شرکت‌ها. بنابراین بسیار مهم است که رفتار و احساسات مردم هنگام خرید را زیر نظر بگیرید. باید ببینید مشتریان چه نظری درباره شما دارند. شما می‌توانید با انجام نظرسنجی و پیگیری نظرات در فضای مجازی، میزان ارتباط عاطفی، ارزش و تصویری که مردم از برند شما در ذهن دارند، بسنجید و ارزیابی کنید.

 

نحوه ایجاد ارزش ویژه برند

ارزش‌ویژه‌برند ارزشی است که نام‌تجاری شما برای شرکتتان به ارمغان می‌آورد.

یعنی؛ یک نام تجاری شناخته‌شده که تثبیت‌شده و معتبر است، به‌مراتب موفق‌تر از شرکتی معمولی است. ادراک مشتریان است که باعث می‌شود، مشتریان محصولی را بخرند که می‌شناسند و به آن اعتماد دارند. وقتی یک نام تجاری تا حدی شناخته‌شده و قابل‌اعتماد است که مشتری آن را می‌شناسد و پیوند روانی عمیقی با آن پیدا می‌کند، چنین ارزش‌ویژه‌برندی واقعاً ارزشمند است.

 

مولفه های ایجاد ارزش ویژه برند

1. ایجاد آگاهی بیشتر از برند

مهم است که وقتی مشتریان شما به دنبال محصولات یا خدمات مرتبط با کسب‌وکارتان می‌گردند، بتوانند برند شما را به راحتی تشخیص دهند و برداشت درستی از آن داشته باشند. برای رسیدن به این هدف، راه‌های مختلفی وجود دارد:

– همیشه از یک لوگو یا تصویر مشخص استفاده کنید تا هویت برند شما همیشه یکسان و قابل شناسایی باشد.
– خدمات باکیفیت و خوبی به مشتریان ارائه دهید.
– یک داستان الهام‌بخش درباره برند خود تعریف کنید.
– کاری کنید که برندتان همیشه جلوی چشم مشتریان باشد.
– به طور پیوسته ارزش‌های مثبت و مفید ارائه کنید.
– از طریق ایمیل، خبرنامه یا شبکه‌های اجتماعی با مشتریان در ارتباط باشید.
– در وبلاگ‌ها، توییتر، گروه‌های واتس‌اپ و اینستاگرام فعال باشید.
– از تجربه‌های خوب مشتریان برای تبلیغات شفاهی و بازاریابی هدفمند استفاده کنید.

پیشنهاد مطالعه: ۵ برندی که از دنیای مردگان برگشتند!

2. اشتراک گذاری معنای نام تجاری و مخفف آن

محصول شما باید نیازهای واقعی مشتریان را به خوبی برطرف کند. منظور از نیازها فقط خواسته‌های مادی و فیزیکی نیست، بلکه محصول شما باید نیازهای اجتماعی و احساسی افراد را نیز پاسخ دهد. اگر شرکتی کالای باارزشی تولید کند و به مسئولیت‌های اجتماعی و محیط‌زیست در منطقه‌ی خود پایبند باشد، هم مشتریان و هم کارکنانی را جذب می‌کند که به همان ارزش‌ها معتقدند. این افراد به برند شما علاقه‌مند می‌شوند و از آن حمایت می‌کنند.

به عنوان نمونه، شرکت IKEA در سرتاسر کسب‌وکار خود روی منابع تجدیدپذیر سرمایه‌گذاری کرده است. نیمی از چوب مورد استفاده‌ی این شرکت از جنگل‌های پایدار و تجدیدپذیر تأمین می‌شود، تمام پنبه‌ی آن از استاندارد Better Cotton تهیه می‌گردد و همچنین برای تأمین انرژی فروشگاه‌هایش از ۷۰۰ هزار پنل خورشیدی استفاده می‌کند. چنین اقدامات دوستدار محیط‌زیستی باعث می‌شود حتی وقت گذاشتن برای سرهم کردن یک تخت IKEA در یک عصر جمعه، تجربه‌ای لذت‌بخش به نظر برسد.

 

3. تقویت احساسات و قضاوت‌های مثبت مشتری

وقتی مشتریان نسبت به محصول شما احساس خوبی داشته باشند، به‌احتمال‌زیاد به مشتریان وفادار تبدیل‌شده و احساس و نظر خود را به دیگران نیز منتقل می‌کنند. قضاوت مشتریان در مورد اعتبار، قابلیت، کیفیت، ارتباط با نیاز و برتری نام‌ تجاری نسبت به رقبا انجام می‌شود، بنابراین حفظ یکپارچگی در همه این موارد مهم است. احساسات مثبت مشتریان می‌تواند هیجان، سرگرمی، تأیید همسالان، امنیت، اعتماد و احترام به خود باشد.

برندی که بتواند قضاوت‌ها و احساسات مثبت را حفظ کند، برنده است.

 

4. ایجاد پیوندی قوی با مشتریان خود

مشتریان وفادار مشتریانی هستند که با نام‌تجاری شما پیوند احساسی ایجاد کرده‌اند.

آنها جنبه‌ای قدرتمند و درعین‌ حال بسیار دشوار از ارزش‌ ویژه‌ برند است. آنها خریدهای تکراری انجام داده اند و امکان دارد احساس کنند بخشی از مصرف‌کنندگان خاص شما هستند. آنها به‌ عنوان سفیران شما عمل کرده و به‌طور ناخواسته محصولات شما را از طریق رسانه‌های اجتماعی، انجمن‌های آنلاین و حتی رویدادهای فیزیکی برای شما می‌فروشند. ایجاد یک ارتباط مناسب با ارزش ویژه برند مشتری محور و مبتنی بر مشتری که در حد نیازها و خواسته‌های مشتری یا حتی فراتر از آن باشد بسیار ارزشمند است.

برای دریافت اطلاعات بیشتر در این مورد به صفحه مشاوره کسب و کار ندابلاگ مراجعه فرمایید. 

با ما در ارتباط باشید.

منابع: entrepreneur، qualtrics، هیئت تحریریه ندابلاگ